OMUL

O PRIVIRE CREŞTINĂ ASUPRA
MIJLOACELOR DE COMUNICARE SOCIALĂ

Fr. Antonio Perera
Fraţii Şcolilor Creştine, Iaşi

În jurul acestei teme prezentăm trei texte referitoare la diferite chestiuni care, în cursurile de la Traian, au fost tratate printr-un procedeu mai mult audiovizual:

1. "Enigma mărului": O abordare pedagogică a publicităţii.

2. "Difuzoare ale lui Dumnezeu": partea scrisă a unui montaj audiovizual, inspirat din biografia părintelui Giacomo Alberione, apostol al mass-media.

3. "Decalog pentru telespectatori".

1. "Enigma mărului": o abordare pedagogică a publicităţii.

1.1.  Fenomenul publicitar în România

"În societatea românească, după 1989 îşi face din ce în ce mai simţită prezenţa un fenomen social şi comunicaţional nou: publicitatea. Generată de trecerea la o economie concurenţială, publicitatea face la noi primii paşi fiind, precum economia care o generează, în plin proces de structurare"^[1].

Comerţul epocii trecute folosea reclame monotone, cu un scop doar informativ: "Pâine", "Mecanică fină", "Ceasornicărie: artă şi conştiinţă" etc.

După 1990, publicitatea ne-a invadat cu afişe şi spoturi de tot fel. Au fost aduse în primul rând de firme americane sau europene puternice, marca devenind mai importantă decât produsul. Acest fenomen a trezit reacţii diferite: simpatie ("publifilie"), antipatie ("publifobie"), critică nuanţată... Nu s-a redus la mediul urban; televiziunea în primul rând, ca instrument publicitar mai influent, a introdus reclamele în casele ţărăneşti.

Impactul publicităţii nu este doar economic; pe termen lung are şi un efect cultural: "Li se propune oamenilor o imagine de sine, în care ei se văd capabili să rezolve problemele existenţei lor cu ajutorul produselor care le sunt propuse"^[2]. Mesajele publicitare implică o concepţie asupra omului şi a societăţii. Omul este văzut mai ales ca un consumator; şi un consumator ce trebuie cucerit. De aceea, se întâmplă deseori că "ceea ce credem că ar fi valorizare a produselor nu este decât o devalorizare a valorilor"^[3].

Publicitatea poate fi un element de coeziune şi de dinamism social: "Pentru istoria SUA a fost un mijloc de a obţine unitatea naţională, propunându-le diferiţilor imigranţi din America o imagine socială a individului arhetip. America a devenit mare datorită provocării sistematice de insatisfacţie"^[4]. Din păcate, modelul de om schiţat de mai mulţi publicişti este "occidentalul răsfăţat cu de toate, care nu ştie sau nu vrea să ştie în ce măsură modul său de viaţă risipeşte resursele planetei jefuindu-le pe cele ale lumii a treia"^[5].

Pentru a explica senzaţia de dezămăgire exprimată azi de mulţi oamenii din România, trebuie luată în seamă şi distanţa dintre realitatea zilnică şi visul publicitar.

Comentariul de faţă se bazează pe mai multe reclame apărute în presă şi în afişe stradale din România, în ultimi ani. Au fost arătate prin diapozitive.

1.2.  Publicitatea comercială

Este domeniul publicitar mai amplu.Vom analiza mai multe reclame, printre care cele de tutun, foarte frecvente în peisajul urban românesc, în contrast deseori cu discursul oficial al autorităţilor municipale.

În mod concis facem anumite lămuriri de bază:

Reclamele folosesc de obicei trei feluri de semnificanţi: iconici (personaje, lucruri...), lingvistici (cuvinte) şi plastici (cadraj, culori, compoziţie...). Fiecare dintre ei merită atenţie.

Mesajul trebuie citit la nivelul denotativ (explicit) şi la cel conotativ (sugerat, impregnat de nuanţe personale şi socio-culturale).

Reclama argumentează deseori prin logică dar şi prin sfidarea logicii (cu scopul de a şoca, de a atrage atenţia...), folosind resurse retorice, narative, descriptive, iterative... Apar formule-stereotip (sloganuri), după care, într-un fel, a afirma sau a arăta este deja a demonstra.

Personajele (actorii) adoptă diferite înfăţişări care solicită identificarea noastră cu ele: elitistă, senzuală, romantică, rebelă, învingătoare, sportivă... şi se situează la diferite grade de distanţă: intimă (plan foarte apropiat), personală (plan apropiat), socială sau publică (planuri mai depărtate). Unele distanţe sugerează confidenţă, complicitate; altele siguranţă, obiectivitate...

Influenţa reclamelor se bazează psihologic pe procedeuri de asociaţie între produse şi aspiraţii profunde ale omului: putere, plăcere, tinereţe, identitate, succes, libertate, siguranţă etc.:

"Îndrăzneşte să fii cea mai frumoasă". "Fii unică". " Be you".
"Eşti liber". "Ia viaţa pe cont propriu". "Trăieşte momentul".
"Taste of freedom". "Crezi că ai încercat tot?". "Fiecare zi e a ta".
"Eu, să cos şi să calc?". "Asigură-te că aparţii majorităţii"...

Avem un amestec de condiţionare şi seducţie:

Publicitatea este o artă precum acea cu care Don Juan vrăjeşte atâtea suflete... sau o ştiinţă precum aceea cu care Pavlov vrea să cunoască şi să influenţeze comportamentul câinelui? Publicitatea are destule caracteristici comune cu fiecare dintre cele două câmpuri ale acţiunii umane (...) Nu există mesaj publicitar reuşit care să nu se plaseze în cadrul unei seducţii^[6].

Publicitatea influenţează conştient (prin informaţie) şi inconştient (prin apeluri la tendinţele profunde ale omului: dorinţe şi frici). Dar discursul critic, dialogul, educaţia în limbajul audiovizual... ne ajută la o comportare responsabilă faţa de publicitate.

În cazul reclamelor de tutun, imaginile cu care apare asociat pachetul sunt din felul următor: prietenie, tinereţe, America (drapel, peisaj, Statuia Libertăţii, New York, vestul sălbatic...), bani şi iar bani, vedete, cupluri de îndrăgostiţi, trupul feminin...

Reclamele ne amintesc insistent că dorinţele noastre adânci se satisfac imediat şi uşor (este un fel de "ispită magică"):

"Be you, be Cooper". "Aşadar, pentru orice buzunar".
"M. este o ţigară care la primul fum vă transformă în cow-boy".
"Este pe drumul tău". "Fericirea este atât de aproape"...
"Câştigă milioane cu...". "Mii de premii, miliarde de lei".

În aceste reclame, contrastul denotativ-conotativ, mesaj raţional-mesaj afectiv devine mai clar datorită lozincii impuse de lege: "Tutunul dăunează grav sănătăţii". O realitate aspră pe care anumite sloganuri echivoce pretind s-o estompeze: "Atitudinea creează viitorul" (dar, ce fel de viitor?).

1.3.  Publicitatea politică

Prima sfera a publicităţii a fost economică, cea a consumaţiei. Apoi s-a extins în domeniul politic şi în alte domenii. Politicienii au dezvoltat

o publicitate de serviciu public şi de interes general (în favoarea sănătăţii, culturii, naturii...) dar şi o alta cu scop de propagandă electorală. Publicitatea şi-a descoperit un nou domeniu de acţiune: marketingul politic, ce are în centrul său crearea unei imagini vandabile a liderului politic, pentru a suscita în alegători un fenomen de atracţie emoţională^[7].

În recenta publicitate electorală din ţară, poza liderilor apare în general în planuri apropiate, cu sugestii de familiaritate, optimism, siguranţă, eficienţă, generozitate... Nu lipseşte imaginea unor candidaţi înconjuraţi de copii. Mesajele se referă la un viitor deosebit:

"Viitorul tău e grija mea". "Un om pentru siguranţa zilei de mâine"
"Să reclădim încrederea în noi şi în propria noastră ţară".
"România creşte, noi vrem să crească".
"Economia înaintea politicii, munca înaintea vorbelor".
"Punem politica la treabă". "Curajul de a face ce trebuie".
"Împreună pentru România!". "Un vot pentru muncă şi suflet".
"Ordine, muncă, credinţă". "Dreptate, prosperitate, reconciliere naţională".
"Prin morală şi credinţă, prin dreptate şi egalitate, vom izbândi!".

1.4.  Publicitatea religioasă

Nu are o amploare comparabilă cu celelalte două comentate mai sus. În marile mass-media apar relativ rar reclame sau spoturi cu un conţinut religios. În schimb, există o publicitate religioasă în mijloace de comunicare "confesionale" (radiouri, reviste...). Transcendenţa mesajului creştin şi libertatea credinţei exclud orice tehnică de manipulare. Dar este mai mult decât legitim să căutăm o prezentare atrăgătoare (frumoasă) a informaţiilor şi îndemnurilor religioase.

Pentru ca o publicaţie periodică cu o calitate acceptabilă să fie relativ ieftină, soluţiile normale sunt publicitatea sau sponsorizarea. Presa şi celelalte mijloace de comunicare bisericeşti sunt supuse şi ele la aceste condiţii, care cer un discernământ nu totdeauna uşor. Anumite publicaţii catolice (de exemplu Famiglia Cristiana, din Italia) care au ajuns la o răspândire extraordinară (milioane de cititori) se sprijină pe o publicitate foarte variată ce trebuie selectată cu grijă.

Într-o Scrisoare către artişti (4 aprilie 1999), Ioan Paul al II-lea face apel "la artişti ai cuvântului scris şi oral, ai teatrului şi muzicii, ai artelor plastice şi ai celor mai moderne tehnologii de comunicare"^[8]. O publicitate cinstită şi artistică poate colabora şi ea la misiunea Bisericii de "a face perceptibilă, ba şi mai mult, pe cât posibil, fascinantă lumea spiritului, invizibilui lui Dumnezeu"^[9].

Avem exemple de afişe care anunţă activităţi promovate de Biserica catolică şi de alte Biserici: adunări de tineri, celebrări jubiliare, campanii de binefacere, conferinţe... Prin calitatea ei plastică, s-a considerat în mod special un poster produs cu ocazia unei întâlniri naţionale a tineretului catolic, la Bucureşti. Mesajul verbal "Voi sunteţi chemaţi la libertate" este înglobat într-un ansamblu iconic şi plastic sugestiv: tonuri albastre, vârfuri îndepărtate, zborul unui pescăruş într-o spirală cromatică...

Pancartele cu care tinerii merg la adunările diecezane sau naţionale au de multe ori un fel de grafism publicitar. Totuşi scopul lor nu este persuasiv (ca la publicitate) ci informativ şi expresiv. Dacă, lângă numele parohiei sau asociaţiei, mai sunt alte mesaje, acestea au o valoare ideală: "Pace". "Ut unum sint". "Urmează-mă". "Eu sunt calea, adevărul şi viaţa"...

Uneori industria publicitară face apel la simboluri biblice sau de inspiraţie creştină într-un context hedonist şi consumist. Acest fel de producţii, folosind urme de cultură religioasă, nu sunt desigur reclame publicitare religioase^[10].

1.5.  "Enigma mărului"

Atunci şarpele a zis femei: În ziua când veţi mânca din el, vi se vor deschide ochii şi veţi fi ca Dumnezeu, cunoscând binele şi răul. Femeia a văzut că pomul era bun de mâncat şi plăcut de privit, şi că era de dorit ca să facă pe cineva înţelept. A luat deci din rodul lui şi a mâncat; a dat şi soţului ei" (Gen 3,4-6).

Am scris "măr" în mod imprecis, fiind de acord, nu cu Biblia, ci doar cu expresia populară şi cu imaginile multor artişti.

Fără nici o pretenţie de rigoare exegetică, putem încerca o analogie între prima ispită din rai şi seducţia publicitară. Avem un produs care apare dezirabil şi plăcut de privit, legat de un mesaj care exprimă aspiraţii omeneşti adânci: cele de a se depăşi fără limită în cunoaştere şi putere. Avem, în plus, un procedeu uşor pentru a realiza marea dorinţă: luarea produsului (ispita magiei). Apare şi imaginea stimulativă a femeii. Tonul "reclamei" şarpelui, chiar dacă aparent didactic (informativ), este mai mult sugestiv.

După această privire, răul primilor părinţi ar fi fost cel de a schimba, printr-un fel de scurtare, drumul spre cunoaştere şi îndumnezeire: în loc de lucrarea zilnică sprijinită de har, ar fi căutat o soluţie exterioară cu efect imediat. Este ceva asemănător cu un aspect al publicităţii. "Eroul discursului publicitar este produsul: copii sau adulţi care apar în scenă nu trăiesc decât prin intermediul produsului. Se desprinde de aici o filozofie a fericirii prin consum"^[11].

Povestirea biblică nu este, desigur, singura cheie de interpretare a publicităţii. Aceasta are mai multe expresii demne, fără înşelăciuni şi dezamăgiri. Atunci, comunicarea publicitară poate fi considerată ca "o interacţiune care ne permite să afirmăm existenţa, în locul unui consumator pasiv, a unei persoane vii care întreţine cu publicitatea raporturi dialogice"^[12].

2. Difuzoare ale lui Dumnezeu^[13]

"...predicaţi de pe acoperişuri" (Mt 10,27)

2.1.  Din totdeauna viaţa a fost comunicare.

Mă numesc Giacomo. Locuiam într-un sat mic şi liniştit, unde lucram pământul. Aveam ca pasiuni lectura şi muzica. Îmi plăcea să ştiu despre ceea ce exista dincolo de satul meu. Dar mai mult îmi plăcea să intru în comunicare tăcută cu lucrurile şi cu persoanele. Copacii şi râul îmi vorbeau.

Când îmi începeam tinereţea am plecat în oraş. Curând am observat că lumea aceea nu corespundea aşteptărilor mele. Oamenii umblau grăbiţi de la un capăt la altul fără să se salute. Nimeni nu comunica.

Acolo unde eram în gazdă aveam radio, televizor color şi chiar video. Le-am prins gustul. Mă uitam, ascultam... Imaginile îmi intrau cu miile prin ochi şi urechi. Toţi vreau să vândă, să convingă, să se impună... Dar cui îi păsa de ceilalţi?

Eram pe punctul de a fi prins într-o imensă mreajă. Totuşi nu-mi venea să cred că nu există undeva o ieşire. Cu atâtea mijloace de comunicare, omul rămânea izolat.

2.2.  Dar cum se poate, Doamne?: omul lipsit de comunicaţie!

Deodată o voce care îmi era cunoscută a început să răsune în interiorul meu.

- Giacomo, Giacomo!

- Cum? Pe mine mă cheamă?

- Sigur, cu tine vorbesc. Nu e uşor să scap din mreajă, nu-i aşa?.. Să nu-ţi fie teamă. Am văzut şi eu cum oamenii devin mase şi îşi distrug identitatea. De aceea azi pun cuvintele mele în gura ta şi te trimit lumii. Pentru ca lumea şi omul să cunoască calea cea bună.

- Dar eu nu sunt decât un copil, nu ştiu să vorbesc...

- Nu mai zice "sunt un copil", căci te vei duce la toţi aceia la care te voi trimite şi le vei spune tot ce-ţi voi porunci.

- Dar...

- Nu mă lua cu "dar". Ceea ce-ţi şoptesc la ureche, s-o predici de pe acoperişul caselor.

Părea că vocea s-a stins, dar persista ecoul ei în adâncul meu. Inima mea a fost captivată. De acum, totul va fi altfel.

Efectiv, ceva se schimbase înlăuntrul inimii. Am început să descopăr că mijloacele de informare în masă, mass-media, ar putea fi folosite în serviciul omului. Ele ar putea fi de mare folos pentru construirea acestei lumii pe care o doream. Da, toate s-ar putea folosi spre binele omului.

Înaintea ochilor mei se deschidea un viitor plin de speranţă. Ferice de noi dacă reuşim să folosim mass-media. Şi răsuna des în interiorul meu această fericire nouă.

Fericiţi cei care faceţi din presă o adevărată pâine pentru minte şi o lumină pentru suflet!

Fericiţi cei care faceţi din cinema un punct de întâlnire cu misterul şi un imbold pentru imaginaţia care întinde limitele omului!

Fericiţi cei care prin reţeaua radioului uniţi popoarele făcând mai mică lumea!

Fericiţi cei care faceţi ca televizorul să fie o mică catedră de casă care distrage şi formează în mod demn pe toţi, de la mic la mare!

Fericiţi toţi cei care vă străduiţi pentru a îmbucura şi a înălţa viaţa oamenilor prin mijloace de comunicare socială!

Cu mult timp în urmă, am înţeles că viaţa este comunicare. Acum dau impuls comunicaţiei folosind mass-media, aceste mijloace fascinante care se dezvoltă imparabil în toată lumea^[14].

3. Decalog pentru telespectatori^[15]

1. Când te aşezi în faţa televizorului, să-ţi spui: "Nu sunt un burete care absoarbe totul. Nu vreau să mă uit ca o slugă, ci ca un stăpân".

2. Când bei, e periculos să amesteci vinurile; nu e bine să ciuguleşti de ici şi de colo, sărind de la un canal la altul.

3. Nu numai cu televizorul trăieşte omul; să-ţi laşi timp şi pentru o discuţie cu cei din familie, cu rudele şi prietenii, precum şi pentru o plimbare, un joc, un sport...

4. E mai bine să admiri o singură floare vie pe câmp, decât să priveşti o grădină întreagă la televizorul color.

5. Televizorul are un buton pentru pornire, dar şi un altul pentru oprire; trebuie să ştii să le foloseşti pe amândouă. Tu nu eşti o ladă de gunoi; ai demnitatea ta.

6. Să fii un telespectator exigent: nu primeşti un pachet, dacă nu ai posibilitatea să-l deschizi. Chiar dacă-ţi scufunzi trupul în fotoliu, capul să ţi-l păstrezi treaz.

7. Să fii un telespectator responsabil: tu îţi alegi programul de televiziune; să fii conştient când apeşi pe telecomandă.

8. Să fii un telespectator liber: să te uiţi, da; să te lipeşti de ecran, nu. După ce ai vizionat emisiunea dorită, să închizi televizorul. Ştii prea bine că pofta vine... privind.

9. Să fii un telespectator politicos: dacă îţi vin oaspeţi în casă, să închizi imediat televizorul.

10. Să fii un telespectator hotărât: când e cazul, telefonezi sau scrii la postul de televiziune pentru a-ţi exprima opinia critică, pozitivă sau negativă.